Процесс работы
Клиент обратился в Intelsib с задачей увеличения оборота в 1,5 раза за счет привлечения новых клиентов. Бюджет на рекламные каналы составлял 200 000 руб./мес.
Исходя из целей, был подобран комплексный пакет услуг. Состав пакета:
- Классическое Поисковое продвижение;
- Целевой контекст;
- Маркетинг-аналитика.
Работа по проекту началась с заполнения брифа и формирования стратегии и сроков достижения результата.
Учитывая то, что первый месяц работ был посвящен настройке и запуску РК и настройке веб-аналитики, данные о цене и количестве лидов за июль 2017 года нельзя считать корректными, поэтому сравнение результатов будет проводиться за август 2017 и 2018 года.
По итогам 4-х месяцев работ, оборот клиники достиг требуемого значения и увеличился более, чем в 1,5 раза.
Ввиду достижения цели, в январе 2018 года клиент поставил новую цель:
- увеличение оборота в 2,5 раза от стартового показателя при бюджете 250 000 руб./мес.;
- открытие второй клиники.
SEO
Следующий этап работ - вывод сайта в ТОП-10/5/3 поисковых систем по ключевым фразам, настройка инструментов веб-аналитики и расширение рекламных кампаний.
Цель данного этапа - увеличение качественного целевого трафика на сайт и сбор данных статистики для оценки эффективности рекламных каналов.
SEO-продвижение запускалось по коммерческим и информационным запросам. По результатам аналитики было принято решение о замене информационных запросов на коммерческие, поскольку посетители с информационных запросов плохо конвертировались в лиды.
По итогам года, органический поисковый трафик, без учета брендовых переходов, увеличился на 1 000 посетителей с 2 081 до 3 084. Цена лида с 725 рублей снизилась до 522 рублей.
SEO
Также были созданы новые посадочные страницы по приоритетным направлениям: протезирование зубов, реставрация зубов, импланты зубов, виды имплантов, установка виниров, установка брекетов, коронка на зуб и другие.
В результате проработки новых посадочных страниц, количество запросов в ТОП-10 возросло в 1,5 раза.
Целевой контекст
Услуга, показавшая наиболее ощутимый результат - Целевой контекст.
Работы начались с определения стратегии рекламной кампании. Согласно целям клиента, наиболее подходящая стратегия - максимум лидов в рамках заданного бюджета.
За год удалось увеличить целевой трафик в 1,4 раза, при этом количество лидов возросло в 1,5 раза, а стоимость лида снизилась с 320 руб. до 265 руб.
Маркетинг-аналитика
Для достижения цели, поставленной клиентом, были проделаны работы, способствующие улучшению юзабилити сайта:
- создание новых и удобных форм обратной связи;
- разработка и внедрение калькулятора расчета стоимости услуг клиники;
- создание новых страниц, привлекающих внимание заинтересованной аудитории.
Для развития и усиления конкурентных преимуществ клиники, были проведены исследования по:
- конкурентам;
- портрету целевой аудитории.
В первую очередь, изменились главные элементы сайта.
Изменения раздела "Главная страница"
Было
Стало
Маркетинг-аналитика
Главное меню переработано, элементы стали крупнее, вынесены самые кликабельные разделы.
Изменения раздела "Шапка сайта"
Было
Стало
На главной странице сайта появились регулярно обновляемые акции.
Маркетинг-аналитика
По результатам исследований было выявлено одно из приоритетных направлений - брекеты. Однако на сайте не было страницы под общие запросы по брекетам. В итоге, с учетом выявленных болей целевой аудитории и требований поисковой оптимизации, была создана отдельная страница.
Результат - рост лидов в 3,6 раз по данному направлению.
Было
Стало
Маркетинг-аналитика
Для увеличения юзабилити, был разработан и внедрен калькулятор примерной стоимости установки имплантов. Пациент может заранее выбрать нужный имплант и рассчитать бюджет на лечение.
Маркетинг-аналитика
Чтобы минимизировать время на поиск требуемой информации, была переработана навигация сайта.
Изначально, самые нужные разделы были в конце страницы, и не каждый посетитель мог найти требуемую информацию.
Было
Сейчас реализованы выпадающие списки в главном меню из разделов “О клинике” и “Услуги”.
Стало
Маркетинг-аналитика
Для пользователей, заинтересованных в специальных предложениях, акциях и скидках, в футере была установлена форма по сбору e-mail адресов.
Собранные контакты являются лояльными из-за личного решения получать новостные письма. В дальнейшем, пользователи участвуют в e-mail рассылках. Данный канал показывает ощутимые результаты:
- 112 переходов с рассылки на сайт;
- 16 лидов;
- Стоимость лида = 19 руб.
- CV в продажу = 50%.
Изучение и построение портретов целевой аудитории
Исследование интернет ресурсов позволило рассмотреть основные страхи и зацепки для целевой аудитории. При сегментации строились эмоциональные портреты представителей групп целевой аудитории и описывался их психотип. Были выделены следующие сегментирующие параметры:
- Пол: мужчина / женщина;
- Кому требуется лечение: себе / ребенку;
- Имеет ли значение расположение клиники: имеет / не имеет;
- Страх, связанный с лечение зубов: присутствует / отсутствует.
Полученные портреты:
- Мама с ребенком;
- Семья;
- Мужчина с острой болью;
- До смерти боюсь;
- Ценю свое время/ деловой;
- Приезжий.
Изучение и построение портретов целевой аудитории
Наиболее приоритетными являются портреты “Мама с ребенком” и “Семья”, поскольку:
- выделенные портреты составляют большую часть целевой аудитории.
- наличие в штате детских специалистов может полностью удовлетворить их интересы;
Вторым приоритетом обладает портрет “Ценю свое время / Деловой”:
- имеет высокий средний чек.
Портреты “До смерти боюсь”, “Приезжие” и “Мужчина с острой болью” можно отнести к неприоритетным, так как:
- проблемные в обслуживании;
- немногочисленны.
Таким образом, маркетинговая коммуникация в большей степени ориентирована на “Мама с ребенком”, “Семья” и “Ценю свое время / Деловой”.
Боли и страхи. Критерии выбора
Выявлены основные страхи пациентов и их параметры выбора клиники, которые должны учитываться при работе с сайтом:
| Страхи |
Параметры выбора клиники |
| Ребенку сделают больно; |
Наличие нужного доктора / квалификация врача; |
| Врач не найдет общий язык с ребенком; |
Репутация клиники / отзывы о компании; |
| Приборы будут нестерильные / риск заражения вирусами; |
Уровень обслуживания администратора / компетентность специалиста; |
| Некомпетентность врача / врач без должной квалификации усугубит, а не вылечит. |
Наличие лицензии на осуществление стоматологической деятельности;
Современные оборудование и материалы;
Удобство расположения клиники. |
Устранение страхов. Выявление преимуществ
Пациентам интересно знать подробную информацию о врачах клиники. Поэтому на каждой карточке врачей разместили информацию не только о специальности и имени, но и подробно описали компетенции и образование докторов. Также добавлена форма для записи на прием в карточке врача.
Результат: конверсия в лиды по данным карточкам возросла с 1,48% до 3,83%.
Устранение страхов. Выявление преимуществ
Создана страница “Наши работы” с реальными работами врачей клиники, что положительно влияет на уровень доверия пользователей.
Новая страница - “Безопасность”, рассказывающая о преимуществах клиники, практикующей стерилизацию наконечников инструмента.
Устранение страхов. Выявление преимуществ
Ранее, по услуге “Имплантология”, клиника использовала только дорогие импланты, ввиду чего ЦА сужалась до потребителей сегмента люкс. Позже клиника внедрила новую концепцию, и теперь врачи используют в работе импланты среднего и эконом-класса. Для привлечения новой ЦА была создана отдельная страница.
Исследование конкурентов
Был реализован анализ конкурентов в стоматологической сфере. Результатом является формирование списка маркетинговых зацепок в компании для увеличения продаж и, в конечном итоге, достижения бизнес-целей.
Выводы исследований:
- цены клиники несколько выше среднего уровня цен конкурентов;
- необходимо обосновывать цены посредством преимуществ.
В результате исследований, выявлены следующие параметры маркетинг-минимума*:
- количество клиник/их расположение/время работы;
- лечение в рассрочку;
- программы лояльности для клиентов;
- наличие раздела ДМС;
- наличие раздела “Наши работы”;
- гарантии на зубы/ “Безопасность”;
- дизайн сайта.
*Маркетинг-минимум - это набор параметров/услуг, способный держать компанию в конкурентоспособном состоянии. Как правило, в ММ входят условия предоставления услуг, оплаты товаров, гарантий и т.д.
Исследование конкурентов
Оценка исследуемой клиники по параметрам маркетинг-минимума:
Выводы:
- клиника удовлетворяет условиям ММ по перечисленным параметрам;
- выявлены проблемные параметры ММ, которые не позволяют компании полностью соответствовать установленному уровню конкуренции на рынке;
- для устранения слабых сторон, был подготовлен комплекс мер, реализация которых осуществляется как силами Intelsib, так и силами клиники.
Внедрение изменений
Реализация силами Intelsib:
- добавление страницы “Наши работы” на сайт в виде историй успеха нескольких пациентов, с полным описанием проведенных
- работ и полученными результатами;
- вынесение разделов про “Безопасность” и “ДМС” в главное меню;
- раздел с программой лояльности сделать доступным в главном меню;
- создание сквозного блока с преимуществами компании;
- добавление возможности “подгрузки” отзывов с флампа на сайт;
- добавление виртуального тура по клинике;
- размещение информации о бережном лечении беременных женщин, как часть концепции семейной стоматологии;
- добавление информации о компаниях, которые уже заключили партнерское соглашение и получили корпоративные скидки.
Реализация силами клиники:
- сделать доступной возможность получения налогового вычета за лечение в стоматологии;
- сделать бесплатной первичную консультацию терапевта.
Итоги работ
По итогам сравнения двух периодов, в августе 2018 наблюдается значительное увеличение основных целевых показателей:
- оборот увеличился в 2,2 раза;
- конверсия в лиды достигла 6,4%;
- количество целевых лидов составляет 644 шт./мес.;
- стоимость лида 409,72 руб.
Компания готовится к открытию второй клиники.
Оборот относительно параметра Месяц
Конверсия относительно параметра Месяц
